Ist Design stylisch?

Styling

Nein, Stil ist nicht das Ende des Besens

Wir sind von Design umzingelt. Unseren Lifstyle prägen innovatives Design Thinking, unverwechselbare Designer Möbel, geschmackvolle Designklassiker, angesagte Rezepte auf Fooddesignblogs und verlockendes BusinessDesign. Kann man bei soviel Design überhaupt noch klare Linien und Formen erkennen? Oder ist das alles nur Styling?

Stil

Stil ist eine ausgeprägte charakteristische Erscheinungsform und wird ursprünglich nur auf die Beschreibung von Kunst verwendet. Heute assoziieren wir mit Stil, bzw. Stil-haben vor allem „kultiviert“ und „maniert“, oder „zivilisiert“. Stil ist nicht bedeutungsgleich zu Stilisierung. Während ein Stil besondere Charaktermerkmale bündelt, werden große Gebilde in einer Stilisierung auf wenige prägnante Fragmente abstrahiert. Verschiedene Stile schließen einander nicht aus, sondern können in Stilrichtungen parallel bestehen. Stile sind besonders durch ihr Genre geformt. Wenn ein Stil in der Sprache die Art und Weise zu Kommunizieren beschreibt, so gibt es für Lyrik und Epik oder SMS’s stets einen eigenen Stil – den jeweils angemessenen Sprachgebrauch. Gelungene Unternehmenskommunikation ist auf gleiche Weise dem Marktumfeld angemessen. Die Merkmale formen eine Markenwahrnehmung mit und werden in den Gestaltungsrichtlinien oder Styleguides definiert.

„Der große Stil entsteht, wenn das Schöne den Sieg über das Ungeheure davonträgt.“

Friedrich Nietzsche

Style

Die direkte englische Übersetzung von Style ist Stil, meint aber etwas anderes. Style ist deutlich im Mode- und Jugend-Jargon angesiedelt, hebt sich von „maniert“ und „zivilisiert“ ab und wird eher zu „angesagt“. Im Graffiti bezeichnet Style den individuellen charakteristischen Schriftzug eines Sprayers. Unterschiedliche Stilrichtungen in der Mode werden ebenfalls Styles genannt. Der Unternehmesauftritt mit Logo, Schrifttyp, Farben oder Produktsprache formen eine Markenwahrnehmung mit und werden in Styleguides zusammengefasst und stetig weiterentwickelt, um stetig am Puls der Zeit und „angesagt“ zu bleiben. Styleguides für Produktdesign oder Webdesign sind Teil der unternehmenstypischen Corporate Identity.

Styling

Styling wird auf Wikipedia als eine Maßnahme zur ästhetischen Aufwertung definiert. Durch Styling wird ein langweilig gewordenes Produkt zum neuen geilen Scheiß. Neben dem Aufhübschen von Haaren und Outfits beschreibt Styling auch das Aufhübschen von Produkten. Nach der Weltwirtschaftskrise stockte in den 1930er Jahren der Verkauf von Fahrzeugen in den Vereinigten Staaten. Der Verkauf sollte durch kleine ästhetische Veränderungen wieder angekurbelt werden. Die Designer/ Stylisten der ersten Generation sind Raymond Loewy und Harley Earl. Loewy versteckte etablierte, unveränderte Technik unter futuristischem Stromlinien-Design und Earl baute u.a. das erste „Showcar“ Buick Y-Job, um die Reaktionen des Publikums auf eine neue Designsprache zu testen. Züge, wie die Dampflokomotive-S1 und Autos wurden mit den angesagten Luft-und Raumfahrt-Themen der Nachkriegszeit gepimpt. Das Upgraden von Produkten durch kleine Gestaltveränderungen ist seither üblich in der Automobilbranche. Durch Facelifts, neue Felgen und Chromapplikation oder andere Farben können Produkte weitgehend unverändert länger am Markt bestehen. Durch diesen Erfolg etablierte sich Styling zunehmend auch in anderen Produktkategorien.

Das Aufhübschen und Aufwerten des nicht mehr sichtbaren wahren Kerns ist auch immer ein Täuschen des Betrachters, deshalb ist Styling verrufen. Dennoch finde ich es in Zeiten von Ressourcenknappheit bemerkenswert, aus einem alten Renault Clio einen neuen Dacia Logan, oder aus dem alten Smartphone iPhone 5 ein hippes iPhone 5C zu vermarkten. Die große Nachfrage nach neuen Produkten kann so zum Teil ohne neue Produktionslinien gestillt werden – da die Informationen zugänglich sind, liegt in diesen Einzelfällen keine Täuschung mehr vor.

Aufmachung, Form, Gestalt, Gewand oder Outfit, also eine ästhetische Aufwertung oder Erweiterung eines Objektes um „Schöne“ Attribute. Styling meint sowohl eine gestalt- und formgebende Disziplin im Design, als auch das Aufhübschen der Haare und Kleidung.

duden.de/rechtschreibung/Styling, 01.10.2019

Formgebung oder Styling?

Der gestalterische Prozess, durch den einem zu gestaltenden Objekt eine Form verliehen wird, bezeichnen wir als Formgebung. Formgebung meint sowohl den handwerklichen oder industriellen Prozess, als auch den entwerferischen-geistigen Prozess. Formgebung oder Formgestaltung beschreibt im handwerklichen, industriellen Prozess das Herstellen einer Form aus einem Rohling. In Kunst, Architektur und Design beschreibt Formgebung den gestalterischen Prozess des Entwerfens: etwas-eine-Form-geben, eine Idee in einer Form visualisieren oder materialisieren. Der schöpferische Prozess wird im Design dann Formgebung genannt, wenn insbesondere funktionale Aspekte im Vordergrund stehen. Wird der Prozess des Entwerfens stark vom Marketing getrieben und zielt die beabsichtigte Form weniger auf funktionale Aspekte ab, sondern besonders auf ästhetische und marktrelevante Aspekte, dann wird der Prozess eher als Styling belächelt.

Die Gute Form

der designer ist eine art moralist. er wertet. seine tätigkeit besteht aus wertungen.

Otl Aicher: die welt als entwurf, berlin 1991, S.67

GestalterInnen fällen ständig Entscheidungen über Formen und Farben, über Materialien und Proportionen, sie komponieren Einzelteile zum Gefüge und suchen passende Oberflächenbeschaffenheiten und und und… Der Bauhaus-Schüler Max Bill prägte 1957 mit seinem Buch “ Die Gute Form“ die Vorstellung von gelungener, guter Gestaltung entscheidend mit. Designte Dinge sollten durch eine funktionelle, sachliche und trotzdem ästhetische Gestaltung dauerhaft über den Zeitgeist hinweg bestehen können. Der deutsche Werkbund verpflichtete sich dazu, Menschen durch hohe Gestaltungsqualität zu besseren Menschen zu erziehen. Es herrschte die Überzeugung, dass die Gute Form, also der Gute Geschmack erlernbar ist. In Musterkoffern und Ausstellungen wurden gelungene, moralisch gute Produkte präsentiert – böse übrigens auch. Mit der Funktionalismuskritik schwand die Dominanz der Guten Form ab den 1960er Jahren. In dem Manifest„First Things First“ gelobten Grafikdesigner 1964 und 2000 sich auf die wirklich wichtigen Themen mit gesellschaftlicher Relevanz: Nachhaltigkeit, Eco-Design und Social Impact sind in vielen Designprozessen selbstverständlich integriert.

Rainer Erlinger ordnet Ansätze, an denen Design und Moral aufeinander treffen:

• die Erziehung zum besseren, moralischeren Menschen durch die gute Form,
• die Auswirkung der Funktion eines Gegenstandes auf die Lebensumstände
• die Auswirkung seines Gebrauchs auf die Umwelt
• die Auswirkung seiner Herstellung- und Entsorgungsprozesse
• die Auswirkung der ästhetischen Aussage einer Gestaltung auf die Gesellschaft
• eine mögliche Pflicht zur „Verschönerung der Welt„

Rainer Erlinger: Ethik Moral, Die Form des Guten, Würzburg-Schweinfurt 2012, S.30

form follows – what?

Besonders viele deutsche DesignerInnen wähnen sich in der Bauhaustradition – eine Form ist dann gut, wenn sie die Funktionen des Objektes sachlich widerspiegelt – „form follows function“ Louis Henry Sullivan ( 1894 ). Die ehrwürdige These wurde während der Funktionalismuskritik durch zahlreiche Alternativen attackiert: „form follows fun„, „form follows fiction„. Hartmut Esslinger begründete „form follows emotion„. Er setzt sich stark dafür ein, Dinge nicht isoliert als gelungene oder missratene Objekte zu betrachten, sondern die Objekte in dem jeweiligen Kontext zu bewerten. Die Form solle natürlich das intuitive Handling der Produkte fördern, aber auch Freude bereiten und zum Wohl der Menschen beitragen.

Es ist schier unmöglich, Gutes Design auf drei Wörter festzunageln. Formen sollten aus einer inneren Notwendigkeit entstehen, die Motive können sowohl beim Nutzer und im Szenario, dem Brand und der Benchmark, den Herstellungsmöglichkeiten oder innovativen formalen Ideen, oder, oder… liegen. Es wäre schade, wenn wir schon vor dem Gestaltungsprozess einen großen Teil der unendlich vielen Formen ausschließen.

ist weniger mehr?

Der wohl populärste Vertreter der Guten Form ist Dieter Rams. In zehn Thesen definiert er gutes Design.

Nach 60 Jahren seines Schaffens verkörpert Dieter Rams beständig den Ethos um gutes Design. Mit seinem Namen verbinden wir eine erhabene ornamentlose Aura, universelle gestalterische Qualität, zeitloses, wahres Design – schließlich die Einheit von Form und Funktion. (Ein Plädoyer für die schlechte Form, designcritics.org/ein-pladoyer-fur-die-schlechte-form)

Ein Stil ist eine ausgeprägte charakteristische Erscheinungsform – wenn EIN „GUTES Design“ konsequent die 10 Thesen von Dieter Rams erfüllt, dann ist „gutes Design“ ein Stil.

Standard

Formen, die für einen bestimmten Zweck langfristig ihre Gültigkeit behalten – ein flacher Cubus als Smartphone etwa – etablieren Standardformen. In der gesellschaftlichen Wahrnehmung herrschen Erwartungen an die gestalteten Dinge. Die Standardformen schaffen für die Benutzer eine Sicherheit. Obwohl dem Nutzer ein neues Produkt präsentiert wird, kann er dieses sicher verorten und einschätzen. Die Gute Form, der Standard ist beruhigend, Sicherheits-stiftend und dogmatisch zugleich. Sobald Designer mit Ihrer Gestaltung die Grenzen der Standards übertreten, fällt es schwerer, Objekte zu verorten. Das ungewöhnliche Neue entzieht sich der Kategorie, der es angehört – das fördert Aufmerksamkeit und Unverständnis gleichermaßen. Autos in überschwänglichen Farben, Stühle in freizügigen Formen oder Gadgets in neuartigen Materialien werden oft als „zuviel Design“ oder „Styling“ abgetan. Das Styling hat abseits der Fashion-Designer keinen guten Ruf. Styling sei ein Kaschieren, Übertünchen oder Verfälschen der tatsächlich notwendigen Objekteigenschaften.

Trend

Modisches Styling orientiert sich immer an Trends. In der Soziologie meint der Trend eine besonders tiefgreifende, nachhaltige Entwicklung. In unserer Konsumumwelt beschreiben Trends voraussichtlich eintretende Entwicklungen. Durch Unsicherheit und den Glauben an Trends – die Farbe des Jahres, das Accessoire der Saison oder den Hotspot der Stadt – werden die Voraussagen zu selbst erfüllenden Prophezeiungen. Ganz nach dem Motto: „Wenn Pantone sagt, die Farbe ist angesagt, dann kann ich mit der neuen Wandfarbe gar nicht falsch liegen.“ Neben den kurzfristigen modischen Veränderungen beschreiben Trends auch gesellschaftliche Strömungen. Bis zum Dieselskandal sind Dieselmotoren unschlagbar effizient und alternative Antriebe „werden sich eh nie durch setzen“ – nach dem Skandal werden Elektroatriebe gefeiert und Stinke-Diesel Autos verpöhnt. Einschlägige Ereignisse wie der Dieselskandal können Trendwenden bewirken.

Diese Trendwenden finden sich auch in der Produktgestaltung – das Arts and Crafts Movement, das Bauhaus oder der erste Mensch auf dem Mond haben Veränderungen angestoßen. Produkte wurden dann zunehmend mehr aus „echten Materialien“, oder unter funktionalen Gesichtpunkten gestaltet – oder mit Weltraumdetails verziert. Trends werden nach Form und Stärke kategorisiert. So gibt es neben den Herbst-Farben-Trends größere Veränderungen, etwa eine Veränderung der Antriebe von Autos. Neben den begrenzten Veränderungen gibt es die Megatrends – sich global auswirkende Strömungen, die alle Menschen betreffen – etwa die Digitalisierung. Zu guten Designlösungen gehört auch das frühzeitige Erkennen und Reagieren auf Trends.

Appell

Unsere verbale Sprache hat viele Gemeinsamkeiten mit der plastischen Form-Sprache. Auch im Plastischen ist es möglich, sich laut und leise, nüchtern und überschwänglich, rational und emotional auszudrücken. Die Art und Weise, diese unterschiedlichen Ausdruck-Stile lassen sich in drei Appell-Kategorieren gliedern. Ein Appell hilft uns, Botschaften überzeugend und wirkungsvoll zu kommunizieren.

LOGOS

Ein Logos-Appell richtet sich an unseren Intellekt und wirbt mit Vernunftgründen und rationalen Argumenten. Liegt der Schwerpunkt der Produktkommunikation auf dem Logos-Appell, dann liegt die größte Überzeugungskraft für das Produkt in vernünftigen Einsichten z.B. in einem geringeren Energieverbrauch, höherer Maximalgeschwindigkeit oder einem längeren Lebenszyklus.

PATHOS

Ein Pathos-Appell richtet sich an unsere Emotionen, versucht Gefühle in uns hervorzurufen. Liegt der Schwerpunkt der Produktkommunikation auf dem Pathos-Appell, dann liegt die größte Überzeugungskraft für das Produkt in den zahlreichen sich eröffnenden Möglichkeiten. Durch das Produkt erfahren Nutzer z.B. eine größere Freiheit, mehr Unabhängigkeit oder besondere Abenteuer.

ETHOS

Ein Ethos-Appell richtet sich an unser moralisches Empfinden und wirbt mit den Charaktereigenschaften des Senders und der Glaubwürdigkeit des Produktes. Liegt der Schwerpunkt der Produktkommunikation auf dem Ethos-Appell, dann liegt die größte Überzeugungskraft für das Produkt in ethischen Haltungen z.B. in der regionalen Herstellung, fairen Gehältern, oder nachhaltiger Materialwahl.

Geschmack

Als Kunden, Konsumenten oder KonsumbürgerInnen können wir uns in einer riesigen Produktvielfalt frei nach unserem Geschmack austoben. Wir können unsere Lebenswelt durch Kaufentscheidungen kuratieren – sag mir was du kaufst, ich sag dir wer du bist! Konsum unterstützt heute selbstverständlich unsere Lebensentwürfe, durch unsere Konsumentscheidungen und unseren Stil zu konsumieren, drücken wir uns in der Welt aus. Geschmack ist eine individuelle Größe und kein Indikator für gutes oder schlechtes Design.

Teigwaren gibt es in unzähligen Formen. Die Substanz ist meist die gleiche. Wer wollte bestreiten, dass Spaghetti anders schmecken als breite Nudeln oder Spätzle anders als Tortiglioni, Knöpfe wieder anders als Batzerl, oder ganz einfach Risoni anders als Farfalle? Man kann es nicht bestreiten, aber die Form macht den Geschmack.

Matthias Götz, Der Tabasco-Effekt, Wirkung der Form, Formen der Wirkung, Basel/Halle 1999, S.136

Wahrnehmung

Wir sind Individuen mit gemeinsamen, sich überschneidenden kulturellen Prägungen. Jeder von uns kommuniziert auf seine besondere Art, in seinem Stil. So unterschiedlich wir kommunizieren, so verschieden nehmen wir das Kommunizierte wahr. Die Musterkoffer und das Erziehen zum Guten Geschmack sind zum Glück passé – und trotzdem haben wir einen gemeinsamen Sinn für Gutes Design. Richtig gutes Design ist richtig teuer und an wenige Marken fixiert? Nein natürlich nicht. Unsere Wahrnehmung von gelungenem und weniger gelungenem Produktdesign wird durch den Markenauftritt erheblich manipuliert. Zudem verwechseln wir oft die Attraktivität, die ein Produkt für uns hat mit der Güte des Produktdesigns. Ein Produkt mit nicht gelungener Gestaltung kann durch einen großen Statuszugewinn, erhebliche Einsparnisse oder ein gutes Gewissen sehr viel attraktiver für uns sein, als eine gelungene Gestaltung eines Produkts. Unsere Konsumkultur wurde ehrgeizig zu einem eigenen Ökosystem entwickelt. Die Produktkataloge etablierter Unternehmen gleichen Werkverzeichnissen bedeutender Künstler.

Warum also nicht auch ein gewöhnliches Fahrzeug wie ein Gedicht lesen? Ein MOdell lässt sich als ein Werk in der Werkgeschichte einer Marke deuten. Die Gestaltung kann der Geübte Betrachter kunst- und stilgeschichtlich in einen größeren Zusammenhang stellen. […] So drängt sich der Eindruck auf, dass hier ein Objekt konzipiert und komponiert wurde, worin Grundmotive wiederholt auftauchen wie ein musikalisches Thema in einer Symphonie, wie Reime in einem Gedicht.

Niklaus Schefer, Autodesign lesen, Design&Philosophie

Styling – das Zeug zur macht?

Achtung Styling! Sloterdijk weist in seinem Aufsatz „Das Zeug zur Macht“ auf die Verführung des Designs hin. Durch das Design wurde eine Methode zum Verführen der „Inkompetenten“ geschaffen. Design macht technische Errungenschaften, etwa die Halbleitertechnologie, auch für inkompetente Menschen nutzbar – sie werden „bemächtigt“ und souverän um etwas, das sie nicht verstehen. Design vermag es zum Beispiel, hochkomplexe Technologien in den einfachen Benutzeroberflächen eines Smartphones für Jedermann zugänglich zu machen. Die Auswirkungen sind eine überhöhte, verfälschte Eigen-Kompetenzwahrnehmung einerseits, andererseits schafft die vorgetäuschte Kompetenzverteilung eine gefühlte Demokratisierung der Technik.

Ich verstehe Produktdesign als die Rhetorik in der visuellen Welt. Mithilfe des Produktdesigns können wir unsere Umwelt unangenehmer oder aber angenehmer gestalten, relevante Themen vertuschen oder hervorheben, Menschen zu mehr oder zu weniger Konsum verleiten. Mit jedem neuen Produkt können wir unsere Welt so ein wenig verändern. Wie wollen wir leben?